В России широко используется и активный, и пассивный мар­кетинг. Особенно широко — прямой маркетинг (активная рекла­ма, прямая почтовая рассылка, использование возможностей те­лефона и телевидения), проведение различных рекламных фору­мов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей.
Не менее часто мы вталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публика­ции в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг).
В целях разработки качественной стратегии необходимы нала­женный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта.
На основе анализа собранной информации о рынке фирма разраба­тывает свою стратегию.
В ее рамках может осуществляться прода­жа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставле­ние прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже ис­пользуемых в практике товаров на новом рынке), стратегия дивер­сификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рын­ка).
Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех под­разделений предприятия.
Именно под воздействием маркетинговых исследований и анали­за сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции.
Современный маркетинг включает:
анализ спроса и предложе­ния на товары и услуги на местном, национальном и международ­ном рынках, и, прежде всего, в тех его сегментах, которые яв­ляются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами кли­ентуры;
выявление соотношения затрат на осуществление хозяй­ственных операций в сравнении с другими фирмами;
проведение на современном уровне рекламной работы.
Требования маркетинга обусловливают необходимость разработ­ки, освоения, продвижения и реализации продукции и услуг, ко­торые привлекают клиентов, удовлетворяют их запросы и в то же время обеспечивают необходимую за счет применения эффектив­ных методов обслуживания прибыль.
Маркетинг в первую очередь обеспечивает выявление как ре­альных, так и потенциальных покупателей фирмы на разных уча­стках рынка.
Многие компании стремятся создавать свои новые филиалы для расширения географии деятельности, чтобы предло­жить услуги конкретному рынку на приемлемых условиях.
Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ресурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической ос­нащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров.
Маркетинг опирается на обширную информационную сис­тему, использование компьютерных технологий для анализа и про­гнозирования требований рынка и организации рекламы.
Особенностью маркетинга является не только выявление за­просов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потреб­ности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.
Главное назначение маркетинга — обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия.
С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной дея­тельности.
В то же время пренебрежение опытом маркетинга при­водит к отрицательным последствиям.
Вот пример того, как отсут­ствие опыта анализ рынка и изучения реальных нужд и запросов потребителей явилось одним из крупных просчетов в начальной стадии осуществления конверсии военной промышленности на­шей страны.
Многие предприятия данной отрасли, имеющие вы­сокий технологический и производственный потенциал, развер­нули выпуск товаров не по своей прямой специализации, обычно даже не анализируя, нужны ли они потребителю, купит ли он их.
Некоторые предприятия стали выпускать мини-заводы, установки для фермеров, предприятия по производству сыра, молочной про­дукции, макаронных и колбасных изделий и т.д.
Но потребители не покупали или покупали очень неохотно, потому что изделия были слишком громоздки для фермеров, небольших аграрных пред­приятий и чересчур дороги.
В результате эти заводы от такого про­изводства не имели прибыли, не смогли даже окупить свои затра­ты по организации выпуска продукции,
Но есть и другие примеры.
Одно из оборотных предприятий в городе Екатеринбурге, основываясь на рекомендациях, разработан­ных маркетологами, развернуло выпуск комплектов мебели —«жи­лая комната, кухня».
Несмотря на конкуренцию зарубежных и национальных поставщиков, мебель эта пользуется большим спро­сом не только в России, но и за ее пределами и даже в дальнем зарубежье.
И это стало возможным благодаря экономическому под­ходу, правильной товарной и ценовой политике, реализации рекомендаций маркетологов по комплектности, функциональности, ди­зайну, сбыту, рекламе.