В 1991 году в США в Северо-Западном университете (Northwestern University) и в Университете штата Колорадо (University of Colorado) проведено два важных исследования IMC и их использования. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеры по маркетингу и рекламе фирм клиентов) заявили, что концепция IMC ценна для них, потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они ожидают расширения использования IMC при условии преодоления основного барьера на пути к ее использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом имелись разногласия относительно того, кто должен осуществлять объединение (интеграцию) коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний (в исследовании Севере-Западного университета) считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний (в исследовании Университета штата Колорадо) считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами. Очевидно, выбор наилучшего способа организации IMC — ключевой момент в его применении; подробнее этот вопрос рассматривается ниже. Тем временем и клиенты, и агентства все четче осознают потребность в IMC, поэтому многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговой коммуникации.
Стратегия и тактика IМС
Как считает Томас Дункан (Thomas Duncan), компания, собирающаяся внедрять IMC, должна определить реальную степень координации различных форм коммуникации, интеграции и согласованности выпускаемых рекламных сообщений. Большинство занимающихся IMC компаний считают, что фактически они используют комплексный подход реже, чем предполагали. Имеется множество барьеров на пути реализации IMC: недооценка его эффективности (особенно среди высшего руководства), недостаток навыков и обучения, территориальная организация структур и систем. Обучение и приобретение опыта (и оценка его значимости) — очевидные предпосылки реализации IMC. Но имеется ли в IMC нечто большее, чем просто здравая мысль о синхронизации всех форм коммуникации с потребителем относительно конкретной марки, или это скорее романтическая идея?
Ясного ответа на этот вопрос не существует, появилось лишь несколько интересных идей, ориентированных на реализацию. Они, в основном, заимствуют концепцию прямого маркетинга, или маркетинга с базами данных, рассмотренную в этой главе. Например, Дон Шульц (Don Schultz) и его коллеги предложили создать всеобъемлющую базу данных о существующих и перспективных клиентах и затем обдумать, какие временные и пространственные возможности есть у компании для контактов с каждым потребительским сегментом (вроде юристов, диспетчеров, других новых групп потенциальных клиентов и т.д.), какой режим средств распространения и коммуникаций, каковы содержание и тональность сообщений и для каких конечных целей маркетинга они разрабатываются. Всеобъемлющая стратегия коммуникаций должна учитывать интеграцию различных коммуникационных тактик. Каждый целевой коммуникационный контакт должен не только использоваться для передачи соответствующего сообщения, но и сопровождаться получением ответов и пополнением базы данных для последующего анализа.
Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.
1. Что представляют собой сбор информации о потребителе, процессы принятия решений и посещения магазина?
2. Что представляют собой средства информации, учреждения (например, розничные магазины), лица, влияющие на принятие решения, с которыми целевой потребитель вступает в контакт? В какой последовательности эти контакты происходят? Какие коммуникационные возможности создают для нас эти контакты?
3. На какие отношения и/или поведение всех этих людей мы хотим воздействовать?
4. Какая форма коммуникаций необходима нам в каждом конкретном случае? Каковы количественные показатели целей?
5. Что мы должны сделать в каждом конкретном случае коммуникаций, какую программу(ы) лучше выполнять - рекламирование, продажу товаров по почте, связи с общественностью, стимулирование продаж или другое?
6. Какой бюджет должен быть выделен для выбранной последовательности программ?
7. Кто должен быть ответственным за осуществление каждой части программы?
8. Как мы будем измерять степень успеха выполнения каждой части?
Интеграция и последовательность различных контактов зависят от организационных мероприятий, к рассмотрению которых мы переходим.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность отправлять комментарии